May 17, 2023
May 17, 2023 Reetta Haverinen (UEF): “‘Olet hyvä juuri tuollaisena, mutta näin voisit olla vielä parempi’ – wellness-kulttuuri 2020-luvulla feministisen mediatutkimuksen valossa.”
Seminaari on salissa AG 201. Esitelmää voi seurata myös Zoomissa: https://uef.zoom.us/j/61928949824
Abstrakti
Tutkimuksessani tarkastelen optimaalisen hyvinvoinnin tavoittelun ympärille muodostunutta wellness-kulttuuria Instagramissa ja suomalaisnaisten kokemuksissa. Tutkimusaineistoni muodostuu suosittujen suomalaisten hyvinvointivaikuttajien Instagram-postauksista sekä suomalaisnaisille suunnatusta verkkokyselystä. Tutkimuksellani selvitän, minkälainen on 2020-luvun wellness-kulttuuri Instagramissa ja mitä haasteita ja mahdollisuuksia se asettaa naisten hyvinvoinnille. Kysymykseen vastatakseni tuotan kolme tutkimusartikkelia, joissa tarkastelen 1) minkälaista naiseutta Instagramin wellness-sisällöissä tuotetaan, 2) minkälaisia keinoja hyvinvointivaikuttajat tarjoavat hyvinvoinnin edistämiseen sekä 3) kuinka suomalaisnaiset kokevat wellness-kulttuurin ja median hyvinvointisisällöt vaikuttavan heidän toimintaansa ja ajatuksiinsa hyvinvoinnista. Artikkeliväitöskirjani teoreettisen viitekehyksen muodostavat teoriat postfeminismistä ja hyvinvoinnista, joita yhdistän aineistojen analyysissä Michel Foucault’n ajatteluun nojaavaan hallinnan analytiikkaan ja kriittiseen diskurssianalyysiin sekä terapeuttisen vallan käsitteeseen. Tarkastelen aineistojani aikamme uusliberalistisia arvoja henkivän eetoksen kontekstissa, jossa yksilön vapaus sekä vastuu omasta hyvinvoinnista ovat korostuneet.
Tutkimukseni asettuu monen eri tieteenalan risteyskohtaan. Kulttuurintutkimuksen ja feministisen mediatutkimuksen lisäksi tutkimukseni koskettaa myös hyvinvoinnin, viestinnän sekä yhteiskuntapolitiikan tutkimuksen kenttiä. Väitöskirjani lisää monitieteistä ymmärrystä ajankohtaisesta wellness-ilmiöstä sekä sen vaikutuksista yksilö- ja yhteiskuntatasolla. Optimaalisen hyvinvoinnin tavoittelussa 2020-luvulla kun ei ole kyse vain yksilön kiinnostuksesta edistää kokonaisvaltaisesti terveyttään. Wellnessiin liittyvät kysymykset koskettavat myös sosiaalisia hierarkioita, yksilön resursseja ja sosioekonomista asemaa, yhteiskunnan arvoja ja normeja sekä vallan ja hallinnan tekniikoita. Pureutumalla wellness-kulttuurin epäsuoran ja hyväntahtoisen valinnanvapauden ja itsestä huolehtimisen alle kytkeytyvään hallintaan ja valtaan sekä diskursseissa tuotettuihin merkityksiin tutkimukseni auttaa tunnistamaan ilmiön haasteita ja mahdollisuuksia yksilön, mutta myös yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta. Koska hegemonisten diskurssien tunnistaminen ja tarkastelu mahdollistaa myös niiden uudelleen neuvottelun ja vastarinnan, on tärkeää selvittää, minkälaisista asioista wellness-sisällöissä hyvinvointia rakennetaan.
Wellness-kulttuuri kukoistaa tänä päivänä etenkin Instagram-kuvapalvelussa, joka on ajassamme merkittävä terveys- ja hyvinvointitiedon sekä inspiroivien lifestyle-sisältöjen lähde. Palvelu tarjoaakin hyvinvointivaikuttajille erinomaisen mahdollisuuden tavoittaa yleisöjä, rakentaa brändiä sekä tehdä rahaa sponsoroiduilla sisällöillä. Wellness- markkinoilla ja hyvinvoinnin edistämisen hengessä jaetuissa mediasisällöissä hyvinvointi tahtookin usein rinnastua esimerkiksi luksukseen, trendikkyyteen, kauneuteen ja nuorekkuuteen. Yhtenä maailman suosituimmista visuaaliseen sisältöön ja sen jakoon keskittyneistä somepalveluista Instagram on ympäristönä omiaan vahvistamaan mielikuvia, joissa hyvinvointi perustuu vihersmoothieille, luksuskosmetiikalle ja lisäravinteille. Muun muassa tämä antaa aihetta wellness-kulttuurissa tuotettujen merkitysten kriittiselle tarkastelulle. Yksilökeskeisessä kulttuurissamme ihmiset janoavat aitoja kokemuksia ja yksilöllisiä hyvinvointivinkkejä, joita sosiaalisen median vaikuttajat muun muassa tarjoavat. Seuraajiinsa vuorovaikutuksessa olevat, karismaattiset ja helposti samaistuttavilta ja lähestyttäviltä tuntuvat vaikuttajat ovatkin tänä päivänä merkittäviä inspiraation ja tiedon lähteitä. Vaikuttajien tuottamia hyvinvointisisältöjä seuraavat nimenomaan naiset, minkä vuoksi tarkastelen wellnessiä Instagramissa etenkin naisten näkökulmasta. Tästä syystä tutkin myös wellness-kulttuurissa tuotettua naiseutta postfeministisen teorian valossa.
Tutkimusaineistoni muodostuvat 1) suomalaisten hyvinvointivaikuttajien Instagram-postauksista sekä 2) hyvinvoinnista kiinnostuneille 18–50-vuotiaille naisille suunnatusta kyselystä. Aineistoista tuotan kaksi artikkelia suomeksi ja yhden englanniksi. Väitöskirjani muodostuu siten kolmesta artikkelista sekä loppuyhteenvedosta, jossa summaan tutkimukseni keskeisiä havaintoja. Vaikka tutkimusaineistoni on rajallinen ja valitut näkökulmat tuottavat tietoa hyvin laajasta ja moniulotteisesta ilmiöstä vain tietyiltä osin, mahdollistaa tämä kuitenkin entistä tarkempien ja mahdollisesti myös kiinnostavampien havaintojen teon. Näistä havainnoista voi versota monia jatkotutkimusaiheita. Lisäksi tutkimukseni voi herättää yhteiskunnallista keskustelua muun muassa kriittisen medialukutaidon merkityksestä, hyvinvointiin liitetyistä mielikuvista, naisille tarjotuista esikuvista ja wellness-kulttuuriin linkittyvästä politiikasta.
Bio
Reetta Haverinen opiskelee SCE-tohotoriohjelmassa pääaineenaan kulttuurintutkimus. Haverinen on kiinnostunut erityisesti sosiaalisen median ja hyvinvoinnin välisistä yhteyksistä digitalisoituneessa arjessa. Omassa tutkimuksessaan Haverinen tarkastelee wellness-kulttuurissa tuotettua hyvinvointia ja naiseutta Instagram-kuvapalvelussa sekä suomalaisnaisten kokemuksia hyvinvoinnin optimointiin kannustavan eetoksen keskellä elämisestä. Haveriselle itselleen hyvinvointia tuottavat aamulenkit, hyvä kahvi, luonnon vesissä uiminen, inspiroivat keskustelut ja kiireettömät hetket Hesarin äärellä.