Keskeisiä käsitteitä

Mitä on uudistava matkailu?

Uudistavalla matkailulla (regenerative tourism) tarkoitetaan uudenlaista, vaihtoehtoista lähestymistapaa matkailuun ja sen harjoittamiseen. Uudistavassa matkailussa keskeinen ajatus on, että kaikki olemassa oleva – myös matkailuliiketoiminta – on osa ”elävää järjestelmää” (living system), joka toimii luonnon lainalaisuuksien ehdoilla. Kun järjestelmä kehittyy ja voi hyvin, myös matkailuliiketoiminta sen osana voi menestyä ja kehittyä.

Näin ollen uudistava matkailu pyrkii vaikuttamaan positiivisesti matkailun kohdealueeseen – sen ihmisiin, kulttuuriin ja luontoon. Kohdealueet pyritään matkailun myötä jättämään parempaan kuntoon, kuin ne alun perin olivat. Keskeisenä ajatuksena on hyvinvointivaikutusten luominen pitkällä aikavälillä siten, että alueet ja yhteisöt vahvistuvat ja niiden kapasiteetti reagoida haasteisiin ja muutoksiin kasvaa. Kyseessä ei ole ns. pikaratkaisu, vaan pyrkimys muuttaa pysyvästi matkailua ja sen suhdetta ympäröivään maailmaan.

Mitä tarkoitetaan kestävyydellä ja kuinka uudistava matkailu eroaa kestävästä ja vastuullisesta matkailusta?

Kestävyysajattelun lähtökohtana on, että nykyisten sukupolvien tarpeet voidaan täyttää viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta hyvään elämään. Vastuullisuus puolestaan tarkoittaa konkreettisia toimia ja valintoja, joilla kestävyyttä toteutetaan käytännössä.

Kestävyys jaetaan usein kolmeen osa-alueeseen: ekologiseen, taloudelliseen ja sosiokulttuuriseen kestävyyteen.

Ekologinen kestävyys tarkoittaa luonnon ja ympäristön huomioimista ja suojelemista niin, että ne säilyvät elinvoimaisina myös tuleville sukupolville.

Taloudellinen kestävyys tarkoittaa pitkäjänteistä ja vastuullista taloudellista toimintaa. Tavoitteena on, ettei resursseja kuluteta kestämättömästi tai tavoitella lyhyen aikavälin hyötyä pitkän aikavälin hyvinvoinnin kustannuksella. Lisäksi tavoitteena on, että toiminnan taloudelliset hyödyt jakautuvat oikeudenmukaisesti.

Sosiokulttuurinen kestävyys tarkoittaa paikallisten yhteisöjen hyvinvoinnin, oikeuksien ja tarpeiden huomioimista sekä paikallisen kulttuurin ja perinteiden kunnioittamista. Keskeisiä periaatteita ovat oikeudenmukaisuus ja tasa-arvo.

Kestävässä matkailussa tavoitteena on perinteisesti ollut matkailun negatiivisten vaikutusten minimoiminen ja ehkäiseminen. Pyrkimystä voidaan kuvata niin sanottuna nollatasona: tilanteena, jossa matkailusta ei aiheudu kohdealueelle positiivisia eikä negatiivisia vaikutuksia.

Uudistava matkailu rakentuu perinteisen kestävyysajattelun pohjalle, mutta vie sitä astetta pidemmälle: tavoitteena ei ole vain vähentää matkailun negatiivisia vaikutuksia, vaan saada matkailun avulla aikaan positiivisia vaikutuksia kohdealueella.

Kestävyys on kuitenkin sisäänrakennettu osa uudistavaa matkailua, ja positiivisia vaikutuksia pyritään luomaan kaikilla kolmella kestävyyden tasolla: ekologisella, taloudellisella ja sosiokulttuurisella. Uudistavaan matkailuun kuuluu olennaisesti myös vastuullinen toiminta, johon kaikki toimijat ja sidosryhmät – kuten matkailijat, matkailuyritykset ja poliittiset päätöksentekijät – sitoutuvat.

Lähteitä:

Bellato, L., Frantzeskaki, N., Briceño Fiebig, C., Pollock, A., Dens, E., & Reed, B. (2022). Transformative roles in tourism: Adopting living systems’ thinking for regenerative futures. Journal of Tourism Futures, 8(3), 312–329. https://doi.org/10.1108/JTF-11-2021-0256

Bellato, L., Frantzeskaki, N., & Nygaard, C. A. (2023b). Regenerative tourism: A conceptual framework leveraging theory and practice. Tourism Geographies, 25(4), 1026–1046. https://doi.org/10.1080/14616688.2022.2044376

Bellato, L., & Pollock, A. (2025). Regenerative tourism: a state-of-the-art review. Tourism Geographies, 27(3–4), 558–567. https://doi.org/10.1080/14616688.2023.2294366

Hofman-Bergholm, M., & Kåll-Fröjdö, S. (2026, eds.). Steps towards regenerative and accessible tourism: A guidebook for tourism entrepreneurs. Centria University of Applied Sciences. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026052958004

Iddawala, J., & Lee, D. (2026). Regenerative tourism: Context and conceptualisations. Tourism Planning & Development, 23(2), 185–215. https://doi.org/10.1080/21568316.2025.2527614

Mitä on kulttuuriperintö?

Kulttuuriperintö voidaan määritellä menneisyydestä säilyneiksi aineellisiksi ja aineettomiksi kulttuurin ilmentymiksi, joiden syntyyn ihmisen toiminta on vaikuttanut.

Kulttuuriperintöä syntyy ihmisen toiminnan tuloksena ja vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa. Se kertoo arvojen, uskomusten, tietojen, taitojen ja perinteiden muutoksesta. Kulttuuriperintö voi olla aineellista, aineetonta tai digitaalista. Kulttuuriperintöä uudistetaan, säilytetään ja siirretään tuleville sukupolville.

Mitä kulttuuriympäristö tarkoittaa, mitä kaikkea se pitää sisällään?

Kulttuuriympäristö voidaan määritellä ihmisen ja luonnon vuorovaikutuksesta syntyneeksi ja muotoutuneeksi ympäristöksi.  Kulttuuriympäristöt jaetaan vakiintuneen tavan mukaan arkeologiseen kulttuuriperintöön, rakennettuun kulttuuriympäristöön ja kulttuurimaisemiin, joista viimeksi mainittu pitää sisällään myös perinnemaisemat ja perinnebiotoopit.

Edellä mainituista arkeologisella kulttuuriperinnöllä tarkoitetaan kulttuuriperinnön osaa, joka muodostuu ihmisen toiminnasta syntyneistä arkeologisista jäännöksistä ja löydöistä sekä niitä koskevasta tiedosta. Rakennetulla kulttuuriympäristöllä puolestaan tarkoitetaan kulttuuriympäristöä, joka muodostuu rakennuksista, rakennelmista ja rakennetuista alueista sekä niiden suhteista toisiinsa ja ympäristöönsä. Kulttuurimaisemalla taas tarkoitetaan maisemaa, jonka syntymiseen ihmisellä on ollut merkittävä vaikutus ja perinnemaisemalla kulttuurimaisemaa, jota perinteiset elinkeinot ja maankäyttötavat ovat muovanneet. Perinnebiotooppi puolestaan on laiduntamisen muovaama luontotyyppi, esimerkiksi metsälaidun, hakamaa tai niitty.

Kulttuuriympäristöjä luokitellaan usein niihin liittyvien erilaisten arvojen mukaan valtakunnallisesti, maakunnallisesti tai paikallisesti merkittäviin kulttuuriympäristöihin. On kuitenkin huomionarvoista, että vaikka puheissa usein korostuvatkin nämä tunnustusta saaneet kulttuuriympäristöt, myös jokapäiväiset elinympäristömme ovat kulttuuriympäristöjä, itsessään arvokkaita ja huomion ja huolenpitomme arvoisia.

Miten kulttuuriympäristöä hoidetaan?

Kulttuuriympäristöjä hoidetaan niitä käyttäen, ja joissakin tapauksissa myös niitä suojellen. Kulttuuriympäristöjen hoidolla tarkoitetaan kaikkea kulttuuriympäristön säilymistä edistävää toimintaa ja suojelulla kulttuuriympäristön hoitoa, joka perustuu säädökseen. Avainasemassa kulttuuriympäristöjen hoidossa ovat kiinteistöjen omistajat ja käyttäjät, mutta jo perustuslakimmekin mukaan vastuu luonnosta ja sen monimuotoisuudesta, ympäristöstä ja kulttuuriperinnöstä kuuluu meille kaikille.

Miksi kulttuuriympäristön hoito on tärkeää?

Kulttuuriympäristöjen hoito on tärkeää, koska se tukee ja edesauttaa kohteiden säilymistä. Kulttuuriympäristöjen hoito säästää luonnonvaroja, ylläpitää luonnon monimuotoisuutta ja auttaa kestävän kehityksen sekä ilmastotavoitteiden saavuttamisessa. Lisäksi hyvin hoidetut kulttuuriympäristöt lisäävät ihmisten hyvinvointia ja avaavat mahdollisuuksia yritystoimintaan. Kulttuuriympäristöjen on myös sanottu olevan yhteisöjen ja ihmisen muistin ja identiteetin perusta.

Lähteitä:

Opetus- ja kulttuuriministeriö ja ympäristöministeriö 2014. Kulttuuriympäristöstrategia 2014–2020. Valtioneuvoston periaatepäätös 20.3.2014.   http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-11-4290-1.

Suomen perustuslaki 731/1999. https://www.finlex.fi/fi/lainsaadanto/1999/731

Ympäristöministeriö 2024. Kulttuuriympäristösanasto.  https://sanastot.suomi.fi/terminology/16506fef-a5fd-43bf-b28e-afce1bb030ac.

Valtioneuvosto 2023. Valtioneuvoston periaatepäätös kulttuuriperintöstrategiasta 2023–2030.  Valtioneuvoston julkaisuja 2023:7. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-895-6.

Mitä vastuullisuusviestinnällä tarkoitetaan?

Vastuullisuusviestintä on yrityksen tai organisaation toimintaa, jolla kerrotaan vastuullisuuden edistämiseksi tehdyistä toimenpiteistä, käydään keskustelua sidosryhmien kanssa vastuullisuuteen liittyvistä vastuista ja odotuksista sekä välitetään kuluttajille tietoa vastuullisten palveluiden ominaisuuksista ja saatavuudesta.

Kuinka viestiä vastuullisuudesta?

Vastuullisuusviestintä kattaa kaikki yrityksen kohtaamispisteet asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa. Se näkyy verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, markkinointimateriaaleissa sekä asiakaspalvelutilanteissa. Siksi vastuullisuudesta on tärkeää viestiä johdonmukaisesti kaikissa kanavissa ja rakentaa yhtenäinen tarina yrityksen toiminnasta.

Toimiva vastuullisuusviestintä perustuu avoimuuteen, rehellisyyteen ja konkreettisiin esimerkkeihin. Yrityksen kannattaa kertoa sekä jo saavutetuista tuloksista että käynnissä olevista kehittämistoimista. Positiivinen ja kannustava viestintätapa toimii yleensä paremmin kuin syyllistäminen tai asiakkaiden valintojen arvosteleminen.

Uskottavuus on vastuullisuusviestinnän tärkein perusta. Yrityksen tulisi viestiä vain sellaisista vastuullisuustoimista, joita se todella toteuttaa ja joiden vaikutuksista se pystyy kertomaan. Yleisiä ja epämääräisiä ilmaisuja, kuten ”ympäristöystävällinen” tai ”ekologinen”, joita yritys ei pysty todistamaan, ei tule käyttää. Sen sijaan on parempi kuvata mahdollisimman tarkasti, mitä on tehty, miksi ja millaisia hyötyjä toimilla tavoitellaan.

Viestinnän suunnittelussa on myös tärkeää huomioida kohderyhmät. Eri asiakkaat ovat kiinnostuneita erilaisista vastuullisuusteemoista, joten viestien tulisi vastata heidän tarpeitaan ja kiinnostuksen kohteitaan. Kun vastuullisuudesta kerrotaan selkeästi, konkreettisesti ja asiakkaalle merkityksellisellä tavalla, yritys voi vahvistaa luottamusta, erottua kilpailijoista ja auttaa asiakkaita tekemään omia arvojaan tukevia valintoja.

Miten viestiä uudistavasta matkailusta?

Uudistavan matkailun viestinnässä voidaan hyödyntää vastuullisuusviestinnässä hyväksi havaittuja käytäntöjä. Palveluista viestittäessä kannattaa kertoa selkeästi ja konkreettisesti, mitä yritys tekee luonnon, paikallisyhteisöjen ja paikalliskulttuurin hyväksi sekä millaisia vaikutuksia näillä toimilla on. Pelkkä vastuullisuudesta puhuminen ei riitä, vaan tärkeintä on tehdä käytännön teot näkyviksi ja osoittaa, miten asiakkaat voivat omalla vierailullaan osallistua positiivisten vaikutusten luomiseen.

Tarinankerronta tarjoaa tähän tehokkaan keinon. Aidot tarinat ihmisistä, luonnosta ja paikallisista yhteisöistä auttavat asiakkaita muodostamaan syvemmän yhteyden kohteeseen ja ymmärtämään oman roolinsa sen hyvinvoinnin tukemisessa. Vastuullisuustoimet muuttuvat merkityksellisemmiksi, kun niistä kerrotaan konkreettisten esimerkkien kautta: miten yritys edistää luonnon elpymistä, vahvistaa paikallista elinvoimaa tai vaalii kulttuuriperintöä. Erityisen vaikuttavia ovat paikallisten ihmisten kokemuksiin pohjautuvat tarinat, jotka tekevät vastuullisuustyöstä helposti ymmärrettävää, muistettavaa ja samaistuttavaa. Hyvin rakennettu viestintä yhdistää faktat ja tarinat tavalla, joka vahvistaa kohteen identiteettiä, luo tunnetason yhteyden asiakkaisiin ja kannustaa heitä osallistumaan uudistavan matkailun tavoitteiden toteuttamiseen.

Lähteitä:

Akkermans, J. 2024. Effective sustainability communication: Tips and best practices. Available at: https://www.coolset.com/academy/effective-sustainability-communication.

Empowering Consumers for the Green Transition. Available at: https://www.usetappr.com/regulation/ empowering-consumers-directive .

Moscardo, G. 2020. Stories and design in tourism. Annals of Tourism Research, 83. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102950

Pasanen, K. 2023. Vakuuttava vastuullisuusviestintä maaseutumatkailuyrityksen markkinointiviestinnässä. Dissertations in Social Sciences and Business Studies, 308. Publications of the University of Eastern Finland. Available at: https://erepo.uef.fi/items/c51f3c11-996d-4587-9043- e9342a21ebf7.

Tölkes, C. 2018. Sustainability communication in tourism – A literature review. Tourism Management Perspectives, 27, 10–21. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2018.04.002